“Ces moments qui comptent”, “The Power of Moments” en anglais, est un livre écrit par Chip Heath et Dan Heath.
Ce livre explique pourquoi certains moments ont un impact majeur dans nos vies, personnelles et professionnelles, et et comment nous pouvons créer de tels moments de manière intentionnelle.
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Sommaire de l'article
Comment créer un effet WoW dans un parcours client ?
Créer un effet WoW, c’est à dire un moment d’émotion lors du parcours client, n’est pas un graal impossible à atteindre, mais c’est au contraire quelque chose que l’on peut programmer.
Voici le résumé de la conférence où j’explique comment créer un effet WoW dans son parcours client :
Les 5 leviers pour créer un effet Wow !
Créer un effet WoW arrive régulièrement et cela marque les esprits.
36% des consommateurs se souviennent de moments magiques (cf Etude Elu Service Client de l’Année – BVA).
Pour créer un effet WoW, il faut utiliser 4 composantes principales.
- Élévation
- Les moments mémorables se distinguent souvent par leur intensité et leur capacité à nous élever au-dessus du quotidien.
- Il faut sortir du quotidien et du train train.
- Ces moments peuvent être créés en amplifiant les sensations, en suscitant des émotions fortes, en ajoutant des éléments de surprise ou en créant des moments de fierté.
- Comment créer un moment d’élévation ? Il faut que cela soit par la vue, les sens… car il faut donner un aspect différent physiquement. Cela peut être un costume lors d’un mariage, une remise de diplôme… C’est peut-être aussi un lieu particulier qui sort de l’ordinaire. Ce sont aussi des personnes exceptionnelles qui participent. Une asctuce pour vérifier que vous avez créé un événement, c’est lorsque les personnes prennent des photos. Sinon, cela ne sera pas une élévation si c’est “normal”.
- Insight (perception)
- Il est nécessaire de comprendre l’importance ce moment via une prise de conscience.
- Ces déclics peuvent changer notre compréhension de nous-mêmes ou d’une situation.
- C’est un peu comme une révélation du problème qui nous pousse à voir les choses sous un nouvel angle et peuvent souvent conduire à un changement de perspective.
- Fierté
- Les moments qui nous rendent fiers ou marquent notre progression sont extrêmement puissants.
- Les auteurs suggèrent des moyens de célébrer les petites victoires et de reconnaître les étapes importantes dans notre vie et celle des autres.
- Connexion
- Les moments significatifs sont souvent ceux partagés avec d’autres (team building, groupe de réflexion…).
- En renforçant nos connexions avec les autres à travers des expériences partagées, des rituels et des conversations sincères, nous pouvons créer des moments d’une grande richesse émotionnelle.
Planifier et concevoir “un moment qui compte”, nécessite une réflexion et un travail de “mise en scène”, sans que cela ne soit trop cousu de fils blancs.
Le but est de créer un événement qui marque les esprits.
Si l’on n’utilise qu’une partie de ces ingrédients, l’effet WoW peut tomber à l’eau.
Par exemple, si un manager veut impulser un changement fort d’organisation via un simple email ou lors d’une réunion de service classique comme un point parmi d’autres, cela ne va pas créer un “moment”.
En effet, il manquera le fait d’expliquer le pourquoi, de faire prendre conscience les personnes du problème…
Ainsi, pour créer un moment, il sera recommandé de :
- Elévation : faire une réunion à l’extérieur, lors d’une matinée dédiée…
- Insight : faire prendre conscience du pourquoi, faire parler les personnes…
- Fierté : donner envie aux personnes du changement, valoriser les personnes en phase avec ce changement…
- Connexion : créer un groupe de travail sur le projet, groupe de réflexion avec un bilan X semaines après…
Résumé du livre “Ces moments qui comptent”
Il est nécessaire de programmer des moments forts dans un parcours client.
On peut s’inspirer d’événements tels que le “Senior Signing Day” qui se déroule dans une école américaine.
Ce moment reprend le principe du “Signing Day” en football américain (le moment où les joueurs annoncent avec quels clubs ils vont jouer).
Le “Senior Signing Day” est le jour des remises de diplômes où les élèves déclarent à voix haute ce qu’ils vont faire après avoir décroché leur diplôme et ce qu’ils veulent faire dans la vie en public devant tout le monde.
C’est un engagement fort devant leurs proches et camarades, qui motive les participants et implique les familles dans un avant/après significatif.
Ces moments doivent être intentionnellement créés, plutôt que laissés au hasard ou à la chance.
L’objectif est de susciter ces instants avec soin… il est crucial que les personnes en soient les auteurs afin de rendre ces moments mémorables pour les années à venir.
Il est important tant dans le cadre professionnel que personnel pour que ces instants restent gravés dans les mémoires.
Ainsi, on néglige les petits moments et on se rappelle toujours des points forts de la journée.
Par exemple, lors d’un séjour à un parc d’attraction comme Disneyland, l’expérience ne se résume pas à une moyenne de tout ce qui s’est passé dans la journée (les attractions, le repas…), mais à quelques moments forts.
On constate que le plus important est souvent un pic d’émotions (positif et négatif) et la fin…
C’est pourquoi dans mon cas chez Disney, c’est la conclusion de la journée et les pics d’émotions qui comptent.
A noter : plus le temps passe, moins la fin compte, alors que les pics d’émotions restent importants.
Donc, pour créer un effet WoW dans un parcours client, ce qui importe le plus ce sont les pics d’émotion.
Cette importance de l’émotion a été prouvée scientifiquement.
Pour cela, le livre reprend une expérience scientifique qui se base sur l’effet de contraste.
Le test de “la main dans l’eau glacée” met en lumière un phénomène psychologique du contraste.
Le principe est simple : on plonge la main dans de l’eau glacée pendant 60 secondes, ce qui est très douloureux à cause du froid intense.
Ensuite, on demande à la personne de plonger la main dans une eau légèrement moins froide, mais cette fois pendant 90 secondes.
Le résultat surprenant : la plupart des participants préfèrent la deuxième option (90 secondes dans une eau quasi aussi glacée), malgré une durée plus longue.
L’explication est simple, c’est l’effet de contraste.
La sensation de froid intense ressentie pendant la première immersion parait plus douloureuse que la deuxième immersion, même si elle plus longue.
L’expérience négative de la première immersion a un impact plus fort sur la perception que l’expérience positive de la deuxième.
L’effet de contraste ainsi peut influencer nos choix, notre perception… en nous incitant à choisir une option qui semble plus avantageuse ou “moins pire”..
L’effet WoW programmé
L’effet WoW programmé est quelque chose qui est planifié de manière intentionnelle afin de créer un pic d’émotion.
Cette action, ce processus… est intégré dans les produits, services, le parcours client…
C’est le cas de l’hôtel Magic Castle, qui est classé comme l’un des meilleurs de Los Angeles (6ième sur 361) alors que c’est loin d’être le plus confortable, luxueux…
Ce qui fait la différence, c’est qu’il propose des expériences uniques.
Voici quelques-uns des dispositifs WoW mis en place :
- la “Popsicle Hotline”.
- Les enfants appellent avec un téléphone rouge l’accueil, qui répond en disant “Popsicle Hotline bonjour”.
- Suite à cela, les enfants choisissent le parfum de la glace.
- Et celle-ci est livrée sur un plateau d’argent par un employé équipé de gants blancs.
- un service de pressing gratuit avec un petit mot personnalisé et un brin de lavande.
- Un service de boissons gratuit
- …
Il ne s’agit pas de gérer chaque détail, d’être toujours aux petits soins… mais de créer des moments mémorables.
Dans une vie, on a une dizaine de moments forts qui comptent et qui reprennent les caractéristiques de l’effet WoW :
Par exemple lors d’un mariage il y a bien un moment spécifique, de la fierté, une communion avec ses amis, une révélation de l’engagement…
En entreprise, ces moments clés sont aussi nombreux.
Par exemple, l‘onboarding / accueil des nouveaux salariés est un moment où l’on peut créer un effet WoW programmé.
Ce qui est loin d’être le cas dans de nombreuses entreprises où l’arrivée dans les locaux est assez banale avec un PC mis à disposition, suivi d’un tour rapide des bureaux.
Ce genre de moment doit faire l’objet d’un soin et d’une attention particulière.
Jalons, transitions, puits et pics
Il existe certains moments clés où il faut faire la différence.
Les moments sont des jalons, des transitions, des pics et des puits.
Par exemple, une banque a de nombreuses occasions pour créer du lien avec ses clients comme l’achat d’une maison, un premier salaire dans une nouvelle entreprise… ou des puits comme un divorce, un décès…
Il est possible de valoriser et de transformer ces moments qui ne sont pas toujours mis en lumière ou suffisamment travaillés.
Il faut donc repérer ces moments et les anticiper, voire les créer à travers des jalons, des transitions et des puits.
Par exemple, dans un collège aux USA, il y a une journée spéciale deux jours avant la rentrée pour les nouveaux élèves pour s’approprier les lieux, repérer les casiers… afin de se sentir chez eux.
Voici le détail de ces 4 moments clés.
1 – La transition, qui est une cérémonie de passage.
C’est le cas du recrutement qui est un moment clé pour fidéliser ses collaborateurs.
Chez John Deere, le processus est le suivant :
- juste après la signature, un email fixe un rendez-vous à 9h dans le hall avec des informations sur la journée, la logistique…
- le jour J, le nouveau collaborateur arrive avec son matériel, mais aussi une affichette indiquant son arrivée. Ainsi, les gens peuvent venir le voir.
- Le premier email de la journée vient du PDG qui accueille en vidéo le salarié avec la présentation de l’entreprise.
- Un petit cadeau (un goodie John Deere) est déposé sur son bureau.
- Le midi, un déjeuner d’équipe est organisé.
- La semaine suivante, le N+2 invite le nouveau venu à déjeuner.
- …
Voici une vidéo qui explique ce principe :
Un autre exemple de moment de transition, c’est comme le nouvel an…
C’est un nouveau départ comme si on remettait les compteurs à zéro.
Cette nouveauté change notre perception du temps.
C’est l’effet hotball quand on a une chose originale qui apparaît dans quelque chose de monotone (ex : afficher à l’écran des chaussures puis un réveil et au final les gens surestiment l’affichage de cette image originale).
Ces événements exceptionnels permettent de briser le script par des moments d’élévation.
2 – Les jalons, les étapes qu’il faut fêter et marquer d’une pierre blanche
En plus des anniversaires, il y a des jalons significatifs comme les 10 ans, 20 ans, 40 ans… dans un couple, ou les X clients dans une entreprise.
Ce sont des dates fixes, arbitraires, mais qui permettent de créer du sens.
Ce sont des jalons qui montrent le progrès.
Le système des jalons est utilisé dans des applications de sport comme Fitbit qui fêtent par exemple le million de pas effectués.
3 – Les pics sont des moments où il y a une émotion positive qui arrive.
Il faut cristalliser un moment et faire en sorte que les gens prennent conscience des problèmes (et pas présenter les solutions).
Cette émotion peut être générée par le produit, par l’accompagnement…
C’est la cerise sur le gâteau… quand le gâteau est déjà beau et bon… en termes simples, cela veut dire faire le petit plus qui fait la différence lorsque l’essentiel est déjà là.
De manière concrète, cela peut être
- Créer un sentiment d’extraordinaire et d’inattendu
- Montrer aux clients qu’ils comptent individuellement
- De petites attentions qui font la différence
- Quelque chose auquel on ne s’attend pas
- Devancer un besoin sous-jacent
- Innover dans ses produits et services
- Marquer les esprits
- Offrir un moment d’enchantement
- …
4 – Les puits, ce sont les moments où cela se passe mal dans la relation.
Ce sont des moments négatifs qu’il faut compenser, par exemple un temps d’attente trop long au centre de contacts, un problème dans un parcours client…
C’est comme une petite fille qui passe un scanner dans une salle froide et austère… General Electric a repensé l’expérience en transformant la salle avec des autocollants sur le sol, une décoration, une table d’examen comme un canoë…
Le fait de changer cela a créé une expérience positive au lieu d’un pic négatif.
Et cela a été rentable car les enfants passent plus vite au scanner, et le pourcentage d’anesthésies nécessaires pour subir l’examen a été réduit de plus de 20% à 3%.
On peut ainsi transformer un puits en pic.
L’effet WoW, un élément à intégrer dans les parcours clients !
Dans les entreprises, il faut déjà faire en sorte que ce qui a promis lors de la vente, dans la publicité… soit au rendez-vous.
Le but est donc dans un premier temps de combler les “puits” du parcours client (déception, erreurs, problèmes…).
Mais le problème est que souvent les entreprises se contentent uniquement de combler gros irritants du parcours client, et ensuite une fois ceux ci réglés, de s’attaquer aux “nids de poule” qui ne sont plus aussi importants dans la qualité perçue…
Alors qu’il faut au contraire créer un “pic”.
80% des entreprises essaient de gérer l’insatisfaction… or les clients très satisfaits dépensent bien plus que de gérer les mécontents.
Selon Forrester, cela permet de faire 9 fois plus de CA.
La clé est donc de créer une expérience mémorable souvent via du contact entre humains.
Il ne faut pas juste satisfaire les attentes mais les dépasser.
Il y a la routine, la résistance au changement… mais il faut lutter et oser.
Une autre anecdote du livre, c’est lorsqu’une enfant a oublié une peluche dans un hôtel, le Ritz.
Aais au lieu de simplement renvoyer la peluche, le personnel du Ritz a brisé le “script” en prenant des photos de la peluche dans l’hôtel pour montrer que la peluche était en vacances.
Cela permettait à l’enfant de montrer que sa peluche s’amusait bien le temps que le courrier avec la peluche arrive chez lui…
Il faut briser le script pour surprendre par rapport à ce qui est normalement prévu via une surprise.
Le script est la réponse aux attentes d’un événement standard comme par exemple aller au restaurant (ex : McDonald’s), une réunion de service, un appel de relance…
Mais la surprise n’est pas tout, c’est une surprise stratégique qui doit surprendre.
Si c’est quelque chose d’habituel, cela ne fonctionne plus.
Il faut donc que cela soit aléatoire, exceptionnel… mais pas trop non plus… c’est comme le pompon dans un manège, cela arrive assez souvent, mais on est fier de l’attraper !
La clé est la surprise : si à partir d’une date vous offrez systématiquement un cadeau, cela devient un dû et plus une surprise.
Pour que la surprise soit appréciée, il faut que cela soit aléatoire (ex : laisser le serveur offrir quelque chose de son libre arbitre, avoir une remise via un tirage au sort…).
Le caractère aléatoire ne doit pas être déceptif, ni trop souvent (jusqu’à 33%).
En déléguant ce geste à vos employés, vous allez à la fois donner envie de faire plaisir et valoriser le travail du personnel.
Il faut que cela soit marquant sans que cela ne soit une habitude.
C’est moins cher qu’un programme de fidélité qui est compliqué à mettre en place.
C’est aussi Southwest Airline qui fait des annonces de consignes de sécurité drôles.
Southwest Airline, c’est alors demandé si c’était rentable de “faire de blagues” ou qu’il fallait plutôt miser sur la ponctualité des vols en achetant un avion de secours.
Ils ont fait un calcul de ROI, ils se sont rendus compte que ces clients font 0,5 vols de plus par an lorsqu’ils sont exposés aux annonces humoristiques en vol (soit un potentiel de plus de 100 millions de dollars).
Un tel effet WoW peut se programmer, comme par exemple briser le script du samedi en faisant une surprise tous les samedis pour perturber les routines.
Cela nécessite de l’humain et de mettre de la variance, et ne pas juste suivre un script ou un process.
Pour trouver les bonnes idées, il faut être créatif.
Par exemple, la société Wrangler (vêtements) n’arrivait plus à innover…
Au départ, pour stimuler la créativité, ils voulaient juste faire un PowerPoint lors de la réunion annuelle.
Mais cela n’aurait pas créé de rupture…
Ils ont dit aux personnes dès l’arrivée à la convention, de participer atelier comme du graphisme, du design, des ateliers avec des artistes… afin de marquer les esprits et créer de l’émotion durant les 2 jours.
Le message “sortez du bureau et innovez” a stimulé leur créativité.
Ils ont ainsi développé leur créativité de manière autonome et pas dans un atelier stérile entre collègues.
Cela leur a permis de créer les jeans “Booty Up” et de stimuler la créativité entre filiales qui ne se parlaient pas.
Les moments wow
Pour créer un moment de vérité, il faut une prise de conscience.
L’exemple dans le livre est celui de la tentative de faire adopter les toilettes dans des villages reculés d’Asie.
Les gens de ces villages ne vont pas aux toilettes… alors que souvent on leur offrait du matériel pour monter des WC et ainsi éviter les maladies.
Mais cela ne fonctionnait pas, car on leur proposait une solution à un problème dont ils n’avaient pas pris conscience.
Pour cette prise de conscience, il faut un processus :
- un expert arrive dans le village et pose des questions sur les endroits où les gens font leurs besoins.
- ensuite, l’animateur montre la carte où les gens doivent montrer où ils font leurs besoins, en particulier lorsqu’il y a un besoin urgent.
- il demande alors un verre d’eau, puis prend un cheveu et le plante dans un caca.
- ensuite il fait mine de boire
- tout de suite les habitants du village comprennent que l’eau est souillée lorsque l’on fait ses besoins partout.
Il faut partir à rebours et partir de comment créer une prise de conscience.
Le livre donne l’exemple de professeurs en fac qui se contentaient d’enseigner un cours, sans arriver à donner envie aux élèves de suivre le cours.
Les professeurs sont dont partis du résultat à obtenir, c’est à dire que que dans 3 à 5 ans les élèves devraient savoir.
Par exemple, un professeur de comptabilité peut dire que son objectif est que les élèves soient capables de faire une analyse financière, un prof de maths que les élèves aiment résoudre des problèmes….
Ensuite, il faut modifier son cours pour répondre à ces problématiques…
Il faut prendre conscience de la réalité pour se remettre en question.
